Yeni İçerikler
25 May 2018
HomeMüşteri DeneyimiCFO’lar Artık Müşteri Memnuniyetini Değerlemek İstiyor

CFO’lar Artık Müşteri Memnuniyetini Değerlemek İstiyor

Yapılan araştırmalar CFO’ların artık maddi varlıklar yerine müşteri memnuniyeti gibi gayrımaddi varlıkları ölçmeye ihtiyaç duyduklarını ortaya koyarken, bunu yapabilmeleri için şirketin müşteri etkileşiminin  dijitalleşmiş ve dolayısıyla veriye dönüşmüş olmamasından dolayı değer olarak ele alamadıklarını gösteriyor.

CFO’lar Artık Müşteri Memnuniyetini  Değerlemek İstiyor

 

CFO, yani Chief Financial Officer,  yani şirketin Mali İşler Başkanı, yani şirketin gelir giderinden sorumlu kişisi… Bu sorumluluğu taşımanın en önemli araçları elbette ölçüm ve analizler. Peki bu ölçüm ve analizlerin kriterleri ya da çağrı merkezi sektörünün çok aşina olduğu bir terimle “KPI”ları nedir? Son yıllara kadar sadece maddi varlıkların üzerinden yapılan değerlendirmelerin yerini gayrımaddi varlıkların alması gerektiği artık konuşulmaya ve hatta uygulanmaya başlanmış durumda.

İşte tam da burada, artık işimizle ilgili olarak okuduğumuz her bir metnin en az bir satırında gördüğümüz “dijitalleşme” kelimesi yine karşımıza çıkıyor. Çünkü müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığının ilk sıralarda yer aldığı gayrımaddi varlıkların ölçümleri de ancak şirket, müşterisi ile iletişimlerini dijital kanallar üzerinden yürütüyorsa ve dolayısıyla dataya çevirebiliyorsa yapılabiliyor. Ancak Chartered Global Management Accountant® (CGMA®) tarafından yapılan The Digital Finance Imperative adlı araştırma, EMEA’daki finans yöneticilerinin gayrimaddi varlıklarla ilgili verilere erişme ve bu verileri analiz etmede zorluklar yaşadıklarını ortaya koyuyor.

cfoCIMA (Yeminli Mali Müşavirler Akademisi) Eğitimden Sorumlu Yöneticisi ve raporun yazarlarından biri olan Dr. Noel Tagoe dijitalleşmenin önemini şu sözlerle aktarıyor: “Dijitalleşme işletmelerin farklılaşması ve öne çıkmasını daha da güçleştirdikçe başarıya giden yolda verilen kararların kalitesi daha önem kazanmaktadır. Finans da bu kalitenin sağlanmasında öncü rolü üstlenebilir. Finans, işletme çapında genel bilgiye ve kurum içindeki farklı paydaşlarla birlikte çalışmak için gereken beceriye sahip olduğunda, işletmenin performansını arttırmak için gereken verileri toplayabilir, analiz edebilir ve uygulamaya koyabilir.”

Gayrimaddi varlıkların önemi geçtiğimiz birkaç yıl içinde belirgin biçimde artarak bugün S&P 500 Endeksi’nde yer alan şirketlerin değerinin yüzde 80’ine ulaşmış durumda. EMEA’da yapılan araştırmaya katılanlar, işletmeleri için en değerli faktörlerin müşteri memnuniyeti (%75), işletme süreçlerinin kalitesi (%62) ve müşteri ilişkileri (%62) olduğu kanaatindeler.

Sponsorluğunu Oracle’ın yaptığı araştırma, bu gibi gayrimaddi varlıkların işletme değerinin yenilikçi KPI’lar ile ölçülmesinin öneminin, sadece dijital açıdan etkinleştirilmiş işletme modellerinde artacağını gösteriyor.
Ancak 29 farklı EMEA ülkesindeki 367 yöneticiyi kapsayan araştırma,  EMEA’daki finans yöneticilerinin gayrimaddi varlıklarla ilgili verilere erişme ve bu verileri analiz etmede zorluklar yaşadıklarını ortaya koyuyor. Örneğin katılımcıların sadece %16’sı müşteri duyarlılığına dair verileri elde edip analiz edebildiğini belirtiyor.

Araştırmaya göre,  şirketlerin çoğunluğu, değerini müşteri duyarlılığı ve marka gibi gayrimaddi varlıklardan elde ediyor olsa da ankete katılan finans yöneticilerinden sadece birkaçı (müşteri duyarlılığı konusunda sadece %16’sı) faaliyetlerinin bu kritik unsurlarını ölçebilecek ve takip edebilecek doğru verilere erişme imkanına sahip olduğunu söylüyor.

Finansın yeni değer etkenlerini desteklemek için ne ölçüde işletme ile paralel bir hal aldığı sorulduğunda ise katılımcıların sadece %10’u kuruluşlarındaki finans bölümünün ‘stratejik amaç doğrultusunda ilerlemek için finansal olmayan önlemler sunulması’ konusunda tamamen katılım sergilediğini söylüyor.

Oracle Uygulama Yazılımları Başkan Yardımcısı Laurent Dechaux, finansın, modern işletmelerin dümenine yerleşmiş durumda olduğunu belirtirken ancak bu dümeni iyi idare edebilmesi için de modern ve bulut tabanlı ERP ve performans yönetim sistemlerini kullanarak kuruluşun tamamından ilgili verileri temin edebilmesi gerektiğini de vurguluyor. Dechaux ayrıca bu yetkinliğe sahip olmayan işletmelerde, dijital özelliğe sahip birimlerin, finansı tamamen devre dışı bırakarak, kendi stratejik kararlarını alma ve bunları doğrudan yönetime iletme yolunu seçebildikleri konusunda uyarıyor.