Yeni İçerikler
15 August 2018
HomeYazarlarMüşteri Deneyiminde Hizmet Tasarımının Önemi

Müşteri Deneyiminde Hizmet Tasarımının Önemi

CX Mag dergisinin 51. sayısından alınmıştır.

Akın Akalın

Turkcell Global Bilgi Satış ve Yurtiçi İş Geliştirme Genel Müdür Yardımcısı

Öğle yemeği yiyeceksiniz. Sıkışık trafikte zorlukla restorana ulaştınız. Restorana girişten tekrar arabanıza binene kadar geçen sürede mutluluğunuzu oluşturan etkenin sadece yemeğin kalitesi olmadığını hepimiz biliyoruz. Valenin park sorununuzu çözmesi, en uygun masanın garson tarafından size önerilmesi, yemeğin kısa sürede gelmesi, hesap ödemek için beklememeniz gibi pek çok faktör memnuniyetinizi belirleyen etkenlerdir.

Bu faktörlerin tümü servisi oluşturuyor ve doğru tasarlanması müşteri deneyimini yönetmenizi sağlıyor. Servis tasarımını sadece yiyecek içecek değil, bankacılıktan ulaşıma, perakendeden e-ticarete kadar pek çok farklı sektör için çeşitleyebiliriz. Servis tasarımı,  her temas noktasında müşteri deneyimini yönetmeyi amaçlamalı.

Bu kapsamda müşteri deneyimi; Bir organizasyonun müşterisi ile temas ettiği noktalardaki etkileşimlerinin, zaman içinde yarattığı duygu bütünüdür.

Deneyimler temas noktalarında oluşur. Temas noktaları bir bayinin iç mimarisi, gönderilen bir SMS’in içeriği, aldığımız ürünün ambalajı, rezervasyon yaptığımız web sitesinin tasarımı bile olabilir. Her temas için müşterilerin belirli bir kalite beklentisi vardır. Temas kalitesi müşterilerde olumlu duygular oluşturabildiği gibi, karşılanamamış ihtiyaçlar kötü deneyimlere neden olabilir.  

Müşteri Deneyimi iş hayatındaki kavramları radikal biçimde değiştiriyor:

  • Önceleri hizmetten faydalanan kişilere Tüketici derken, artık Türetici olduklarını görüyoruz. Hizmetlerin yayılması ve kullanımı için içerik üretmeye başlayan kişiler sadece tüketim değil mevcut içerik üzerinden türetim de yapmaya başlamıştır.
  • Segmentlerle ayrıştırdığımız müşterileri, artık davranış, amaç/ihtiyaç ve yaşam tarzı ile tek bir kişiymiş gibi (aklımızda bir insanı canlandırmasını sağlamak amacıyla) daha özelleşmiş gruplarda resmediyoruz. Böylece Persona kavramı ortaya çıkıyor.
  • Kanal bazlı yönetimin yarattığı siloların müşteri deneyimine ne kadar zarar verdiğini görüyoruz. Bu nedenle, firmanın sunduğu hizmet bütününde, müşterinin firma ile etkileşime geçtiği an, yer ve kişilerin tamamını, silo mantığından kopararak Temas Noktası olarak tanımlamaya başlıyoruz.
  • Firma davranışlarını belirleyen Süreçler esnek olmayan yapıları nedeniyle müşterilere birçok durumda zorluk yaratıyor. Bu nedenle, müşterinin kanallar arası temas noktalarında yaşadığı toplam deneyimi daha iyi anlamamızı ve şekillendirmemizi sağlayan Müşteri Yolculukları ortaya çıkıyor.
  • Daha önceleri, sunulan hizmetin ekosistemini, tüm insan faktörleriyle anlamamızı sağlayacak bir araç bulunmamaktaydı. Buna en yakın kurgulanabilmiş olan araç, Müşteri Hizmetleri Süreçlerinin tamamı olmuştu. Servis Haritası, bir hizmetin hem türeticisinin, hem de çalışanlarının yaşadığı deneyimi, bir arada ilişkili olarak resmetme ihtiyacını karşılamaya başladı.
  • Hizmetin içerisinde müşteri deneyimini takip edebilmek ve iyileştirmek için bakılan yer Müşteri Memnuniyeti olmuştur. Bu memnuniyeti artırmak için Şikayet Yönetimi ve Takibi yapılır. Halbuki, hem memnuniyet, hem şikayet müşterinin yaşadığı deneyimin kendisi değil, deneyimden sonraki bir belirtidir. O nedenle artık yolculuk içinde deneyimin asıl oluştuğu anlarda hem müşterinin hem de çalışanın yaşadığı Acı ve Keyif noktalarına odaklanıyoruz.

Doğru tasarlanmamış bir servis sonucunda Müşteri deneyimini etkileyen beş ana faktör bulunuyor. Bunları şöyle sıralayabiliriz;

  • Kolay kullanım,  
  • Temas noktalarının çoğalması sonucu temas arası tutarlı müşteri yolculuklarının hazırlanması,
  • Tüm  kanalların dilbirliği içinde müşteride güven ve ikna duygularını oluşturması,
  • Müşterilerin irrasyonel davranışlarının belirlenmesi,
  • Her kanalın yapısı gereği taşıması gereken fonksiyonların netleşmesi, gereksiz fonksiyon yoğunluğundan kurtulmasıdır ve müşteriye vaat ettiğini gerçekleştirmesidir.

 

Bunlardan özellikle sonuncusunda firmaların bazı hatalar yaptığını gözlemliyoruz. Bu nedenle kullanılan her kanalın müşteri deneyimi açısından birbiri ile tutarlı ve birbirini destekler halde tasarlanması çok önemli. Bu denge firmalar tarafından yatırım maliyetlerinin optimize edilmesine de olanak veriyor.  Temas noktalarının tümü toplam müşteri deneyimini oluşturuyor. Bu da hizmet tasarımında problemlere ortak ve tutarlı bir dil ve tecrübe yaratacak şekilde yaklaşmak gerekliliğini vurguluyor.

Bu çerçevede servis tasarımı (Service Design) bütün bir hizmet deneyiminin tüm temas noktaları ve kanalları ile deneyimin gerçekleştirileceği süreçlerin ve stratejilerin tasarlanmasıdır. Bir kez gerçekleştirilecek bir proje olmayıp sürekli bir faaliyettir.

Bu konuda oluşturulacak metodoloji üç aşamalı bir yaklaşımı içermelidir:

Müşteriyi anlamak: Müşteriyi, insanı, çalışanı, hizmetin yapısını, hedefleri ve deneyimi anlamamız gerek. Tüm bu başlıkları anladığımızı resimlemek ve firma tarafından da anlaşılmasını sağlamak ana hedeflerimiz olmalı.  Böylece mevcutta sunulan hizmetle ilgili bütünsel bir bakışla müşteriye ne yaşatıldığını görebiliriz.

Tasarım: Orkestrasyonu en iyi biçimde sağlayacak, müşteri için pürüzsüz bir yolculuğu yaratacak hizmeti tasarlamak ikinci aşama olmalı. Müşteri deneyimi tasarımı, insanın gerçekte yaşadığı deneyim seviyesinde iyileşme yapacak oranda aksiyon ortaya koymalı. Bu, hizmet için stratejinin net bir biçimde ortaya çıkmasını sağlayacaktır.

Uygulamak: Hizmet için aksiyonların ve stratejinin ortaya konması güzel bir hayalin yaratılmış olması demek. O nedenle son aşamada hizmet için özel olarak biçimlendirilen çözümler; firmanın iş hedeflerini başarmasını, insanlara gerçekten fayda sunacağı hizmeti hayata geçirmemizi sağlamalıdır. Hayata geçirdiğimiz hizmetin, sürekli takip ve iyileştirme yaklaşımıyla da yaşaması ve büyümesi sağlanmalıdır.