Tüketicinin satın alma davranışındaki karmaşık sürecin bir analizi

Satın alma davranışında insanların karar verme şekli oldukça karmaşık ve gittikçe daha da karmaşık bir hale geliyor. Buna rağmen, satın alma davranışıyla ilgili olarak bildiğimiz birkaç şey var; Tetikleyici ve satın alma kararını verme arasında olanlar doğrusal değil.

 

Kişiden kişiye değişen karmaşık bir temas noktaları ağı. O kadar açık olmayan bir yanı ise, alışveriş yapanların bu yolculukta keşfettikleri tüm bilgileri ve seçenekleri kendi içlerinde nasıl bir süreçten geçirdikleri. Google'ın yeni araştırması bu sürecin kişileri, ne satın almaya karar verdiğini nasıl etkilediğini ortaya koymayı hedefliyor. 

İnternet büyüdükçe, fiyat karşılaştırması için kullanılan bir araçtan her şeyi karşılaştırmak için kullanılan bir araca dönüştü. Google Arama'da satın alma davranışının yıllar içinde nasıl değiştiğine baktığımızda bu çok açık görülüyor. "Ucuz" ve "en iyi" terimlerini ele alalım. "En iyi" için dünya genelindeki arama ilgisi, "ucuz" terimine yönelik arama ilgisini çok gerilerde bıraktı.¹ Örneğin, "ucuz" ve "en iyi" yerel dillere çevrildiğinde, aynı dinamikler, Almanya, Hindistan, ve İtalya gibi dünyanın dört bir yanındaki ülkelerde de geçerli.



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"Ucuz"un ifade ettiği tam değer kişiye göre değişebilir, ancak yine de tek bir anlam taşıyor. "En iyi" ise kalite, performans veya popülerlik gibi geniş bir aralığı kapsayan anlamlara gelebilir.

Tetikleyici ve satın alma arasındaki, "messy middle" dediğimiz "karmaşık dünyada" ortaya çıkan araştırma davranışı bu türde. COVID-19'un dünya genelinde online alışverişe ve araştırmaya hız kazandırması da markalar için bundan anlam çıkarmayı öğrenmeyi her zamankinden önemli hale getirdi.

Satın alma kararı sürecine davranış bilimleri ilkelerini uygulama

Geçen yıl tüketicinin karar verme sürecine bakış açımızı yenilemek için harekete geçtik ve Davranış Mimarları olarak adlandırılan davranış bilimi uzmanlarının da yardımıyla, tüketicilerin ne satın almaya nasıl karar verdiğinin şifresini çözmek için bir yolculuğa çıktık.

Yazılı eser incelemeleri, alışveriş davranışı çalışmaları, arama trendi analizleri ve geniş ölçekli bir deney yürüttük. Amacımız, son derece bol seçenek ve sınırsız bilgi sunan online bir ortamda tüketicilerin nasıl karar verdiğini anlamaktı. Sonuçta, insanların bu büyük ölçekle ve karmaşıklıkla başa çıkmak için psikolojilerinin derinliklerinde kodlanmış bilişsel ağırlıklandırmaları kullandığını gördük.

Bu ağırlıklandırmalar internetten çok önce de var olduğundan, insanların satın alma kararlarını günümüzde nasıl etkiledikleri bizim için merak konusu oldu.

"Karmaşık dünyada" neler oluyor? İki zihin modu

Araştırma yoluyla, güncellenmiş bir karar verme modeli şekillenmeye başladı. Bu modelin merkezinde de bahsettiğimiz o karmaşık dünya var. Bu, tetikleyiciler ile satın alma arasındaki karmaşık bir alan ve müşteriler burada kazanılıyor ve kaybediliyor.

İnsanlar bir kategorideki ürün ve markalar hakkında bilgi arıyor ve ardından tüm seçeneklere ağırlık atıyor. Bu, karmaşık dünyada iki farklı zihin modunu dengeye getiriyor; yayılmacı bir aktivite olan keşif ve indirgemeci bir aktivite olan değerlendirme. Arama motorları, sosyal medya ve yorum siteleri gibi çok geniş bir yelpazedeki online kaynaklarda kişinin yaptığı her şey bu iki zihin modundan birinde sınıflandırılabilir.



 

 

 

 

 

 

 

İnsanlar keşif ve değerlendirme olarak adlandırılan bu ikiz modlar arasında gidip geliyor ve satın alma kararını vermek için bu döngüyü ihtiyaç duydukları kadar tekrarlıyor.

Satın alma davranışını ve karar vermeyi etkileyen bilişsel ağırlıklandırma

İnsanlar keşif ve değerlendirme yaparken, bilişsel ağırlıklandırma alışveriş davranışlarını şekillendiriyor ve neden bir ürün yerine bir başkasını seçtiklerini etkiliyor. Bu ağırlıklandırmaların yüzlercesi mevcut, ancak biz araştırmamızda altı tanesine öncelik verdik: