Müşteri Deneyiminde Yapılan Kritik Hatalar

Pandemi Sürecinde  Müşteri Deneyiminde Yapılan Kritik Hatalar

2020 yılı tarihe pandemi yılı olarak çoktan geçti. 2021’de dünyayı nelerin beklediğini tahmin etmek ise güç. Önümüzde 3 farklı senaryo mevcut; her şeyin normale dönmesi, bu şekilde devam etmesi ya da daha kötüye gitmesi. Bu dönemin kazananları müneccim olup tahminde bulunanlar yerine her duruma hazırlıklı olup ve mazeret üretmeden deneyime odaklananlar olacaktır. 

Bu dönemde işletmelerin sundukları deneyimi geliştirmeleri ve aşağıdaki hataları yapmamaları kritik öneme sahip. 

Çalışan Deneyimini Yönet(e)memek

Olağandışı bir dönemdeyiz çalışan deneyimine ayıracak kaynağımız yok mazeretine sığınmak büyük bir hata olacaktır. 

Çalışan deneyimi, çalışanların şirketleri ile olan etkileşimleri sonucu şirketlerine verdikleri toplam değeri ifade ediyor. Bu tanım müşteri deneyimi tanımına çok benziyor. Bu yüzden çalışan ve müşteri deneyimini bir elmanın iki yarısı olarak görmeliyiz. Harika bir müşteri deneyimi hedefleyen işletmeler işe harika çalışan deneyimi sunarak başlamalı.

Sunacağınız deneyim, müşterilerinizle birebir temas halindeki çalışanlarınızdan arka plandakilere kadar uzanan çalışan zincirindeki en zayıf halka kadar güçlü olabilir. 

Pandemide zor şartlar altında çalışmak zorunda olan çalışanların ne hissettikleri, endişeleri ve önerilerini görmemezlikten gelmeyin. Düzenli olarak çalışan deneyimini ölçümleyin ve çalışan geri bildirimlerini aksiyonlara dönüştürün. Müşterilerinizden topladığınız NPS (Net Promoter Score) skoru gibi çalışanlarınızdan da eNPS (employee NPS) skoru toplayın. Müşteri ve çalışan NPS skorlarını karşılaştırın. Müşterilerin ve çalışanların sağlığının, ciro, karlılık, pazar payı, vb. temel iş amaçlarının üzerinde tutulduğu mesajı mutlaka verilmeli.

Yaptığınız anketlerden doğru ve güvenilir sonuçlar çıkmasını istiyorsanız gizliliğe önem verin. Bazı anketlerin anonim olarak yapılması, anonim olmayanlar da ise kişisel bilgilerin gizliliğini güvence altına almalısınız. Anketlere katılanların kendilerini rahat hissetmesi için verdikleri yanıtların yöneticileri, çalışma arkadaşları ile paylaşılmayacağını mutlaka anketin başında vurgulayın.

Çalışanlarına evden çalışma imkanı sunan işletmeler bunu çalışana sunulan bir ayrıcalık olarak görmemeli. Çalışanlar için internet bağlantısı, bilgisayar ve benzeri donanım altyapısı sağlanmalı. Yapılan işlerin ölçülebilir kılınması, mesai saatlerinin aşılmaması gibi konuların işletmenin sorumluluğunda olduğu unutulmamalı.

Müşteri Deneyim Programlarını Askıya Almak

Aradığınız harika fikirler müşterilerinizde mevcut ve sizin yapmanız gereken tek şey onlardan düzenli olarak geri bildirim istemek. Bu sayede müşterinin salgın sırasında edindiği yeni değer ve davranışları, sunduğunuz müşteri deneyimine dahil edebilirsiniz.

Pandeminin dünya ekonomisine darbe vurduğu bir gerçek. Birçok işletme gelir kaybı yaşıyor. Bu karamsar tablo içinde işletmelerin yaptığı ilk iş giderleri kısmak oluyor. Bu kesintilerde CX projelerini ilk sıraya koyan işletmeleri görüyoruz. Müşteri deneyimi programlarına yapılan harcamaları lüks gören ve askıya alan bu işletmelerin kararlarını gözden geçirmeleri ve önlerinde 2 seçenek olduğunu görmeleri gerekiyor. Kemer sıkarak hayatta kalmak mı yoksa müşteri deneyimini iyileştirip rekabette öne geçmek mi?

Pandemi, müşterilerinizi dinlemek ve onları anlayabilmek için harika bir fırsat sunuyor. Bu dönemde ürün ve hizmetlerinizi güncellemenin en sağlıklı yöntemi müşterilerinizi dinlemek. Aradığınız harika fikirler müşterilerinizde mevcut ve sizin yapmanız gereken tek şey onlardan düzenli olarak geri bildirim istemek. Bu sayede müşterinin salgın sırasında edindiği yeni değer ve davranışları, sunduğunuz müşteri deneyimine dahil edebilirsiniz.
 
Pandemi sırasında ürün ve hizmet deneyimine odaklanan anketler dışında Covid-19 tedbirleri konusunda da müşterilerinizden geri bildirim toplayabilirsiniz. Fiziksel mağazalardaki Covid-19 tedbirlerini ölçümlemek için mağaza içinde, fatura üstünde  karekod, işlemsel sms, e-posta anket gönderimleri yapabilirsiniz. 

Çağrı Merkezi Hizmetini Durdurmak

Çağrı merkezi kapasiteleri arttırılabilirdi, bunların yerine iletişimsizlik seçildi. Muhatap bulamayan müşterilerin tepkisi pandeminin de etkisiyle katlanarak arttı. 

Pandemi döneminde bazı sektörlerde yaşanılan yoğunluk sonrası çağrı merkezi hizmetinin durdurulduğuna ya da sadece sesli yanıt sistemi üzerinden işlemlere imkan sunulduğuna şahit olduk. 444 ile başlayan ve her yerde karşımıza çıkan çağrı merkezi numaraları pandemide yoğunluk nedeniyle müşterilerine hizmet sun(a)madı. 

Kriz anında müşteriye cevap vermemeyi seçmek krizi yönetememek anlamına geliyor. Çağrı merkezi kapasiteleri arttırılabilirdi, farklı kanallar üzerinden müşteriye destek sunulabilirdi. Bunların yerine iletişimsizlik seçildi. Muhatap bulamayan müşterilerin tepkisi pandeminin de etkisiyle katlanarak arttı. Bu işletmeler sosyal medya ve şikayet platformlarında hedef tahtasına yerleştirildi. 

Dijital Dönüşümde Deneyimi Unutmak
Dijital dönüşümde teknolojiyi bir satış kanalı olarak işletmemize entegre etmemiz, müşteri için değerli bir marka olmak ve sadakati artırmak için yeterli değil. 

Pandeminin işletmelerin dijital dönüşümünü hızlandıran bir katalizör etkisi yarattığını gördük. Dijital dünyaya mesafeli duran geleneksel işletmeler alelacele dijital dönüşüme yöneldiler. Bir gecede açılan şablon e-ticaret siteleri ve mobil uygulamalar ile krizi fırsata dönüştürmeye çalıştılar. Geleneksel dünyada harika müşteri deneyiminin yaratıcısı markaların pandemide sundukları dijital deneyim ise tam bir hayal kırıklığıydı. 

Dijital dönüşümde teknolojiyi bir satış kanalı olarak işletmemize entegre etmemiz, müşteri için değerli bir marka olmak için ve sadakati artırmak için yeterli değil. Dijital çağı doğru anlamak ve tüm süreçleri bu dinamiklere göre dönüştürmek gerekiyor. 

Fiziksel ve dijital deneyimi bir bütün olarak görmek, müşteri deneyimini omni-channel yapıda ve toplam kalite anlayışıyla sunmak için stratejiler geliştirilmeli. 

Kargo Gönderimlerinde Sorumluluk Almamak

Müşteriye farklı kargo şirketleri ile gönderim seçeneği sunulabilir, sorun halinde müşteriyi kargo şirketine yönlendirmek yerine çözüm için işletmenin devrede olması gerekir. Unutmayın ki kargo süreci de sunduğunuz deneyimin bir parçası. 

Pandemi sürecinde kargo şirketlerinin sunduğu kötü hizmet, birçok markaya zarar verdi. 

En çok gecikme, üründe hasar / bozulma ve hatalı teslimat sorunlarıyla karşılaşıldı. İşletmeler yaşanılan sorunlardan kargo şirketlerini sorumlu tutsa da müşterilerin marka algısının olumsuz etkilendiği gerçeği değişmiyor. 

Kargo takibi ve sorunlarla ilgili işletmelerin sorumluluk alması gerekiyordu. Müşteriye farklı kargo şirketleri ile gönderim seçeneği sunulabilir, sorun halinde müşteriyi kargo şirketine yönlendirmek yerine çözüm için işletmenin devrede olması gerekir. Hasar ve bozulmalara karşı paketleme prosedürleri gözden geçirilip iyileştirmeler yapılmalı. İade süreçleri de tamamen müşteri lehine olacak şekilde kolaylaştırılmalı. Unutmayın ki kargo süreci de sunduğunuz deneyimin bir parçası. 

İnternet siparişlerine mağazadan teslimat ve iade imkanı sunan markalar kargo şirketlerini aradan çıkarıp bu olumsuz süreçte reaktif olmak yerine proaktif olmayı seçtiler ve kazandılar. 

Ürün ve Hizmetlerin Güncellenmemesi 

Fiziksel mağazalar, web siteleri, mobil uygulamalar, sosyal medya hesapları, çağrı merkezleri gibi tüm müşteri temas noktalarındaki süreçler gözden geçirilmeli. E-ticaret sitelerinde satışı yapıldıktan sonra “ürün stokta yokmuş” gibi bir mazereti müşteriye sunmamak önemli. 

Pandemi ile birlikte tüm ürün ve hizmetlerin gözden geçirilmesi ve gerekli güncellemelerin yapılması gerekiyor. Bu güncellemeler Google Business sayfasına Covid-19 kapsamında alınan önlemlerin girilmesinden başlayıp mevcut bir ürün veya hizmetin geçici olarak durdurulmasına kadar geniş bir yelpazede olabilir.  

Fiziksel mağazalar, web siteleri, mobil uygulamalar, sosyal medya hesapları, çağrı merkezleri gibi tüm müşteri temas noktalarındaki süreçler gözden geçirilmeli. Pandemi sürecinde satışı durdurulan veya yeni satışa sunulan tüm hizmet ve ürünler hakkında çalışan 
ve müşteriler bilgilendirilmeli. Mağaza stok bilgileri anlık güncellenmeli, müşterilerin mağazaya gitmeden ürünün stok durumunu görmeleri sağlanmalı. E-ticaret sitelerinde benzer şekilde satışı yapıldıktan sonra “ürün stokta yokmuş” gibi bir mazereti müşteriye sunmamak önemli. İşletmeler pandemi sürecinde müşterilerin daha hassas olabileceklerini unutmamalı ve onlara karşı her zamankinden daha şeffaf ve güncel olmalılar.  

Müşteri Hizmetlerini Chatbot’a Bağlamak 

Düz algoritmalar ile geliştirilen birçok chatbot uygulamasının yapay zeka ile uzaktan yakından ilgisi yok. Chatbot kullanan işletmeler gerekli durumlarda müşteri temsilcilerini hazır bulundurmalı ve hibrit bir modeli tercih etmeliler.

Son yılların en çok konuşulan teknolojik gelişmelerinden yapay zeka (AI - Artifical Intelligence) işletmelerin de gözdesi konumunda. Son dönemde yapay zekanın insan zekasını alt edip  dünyayı ele geçireceği tartışmaları hararetli bir şekilde devam ediyor. Bilim kurgu filmleri aratmayan futurist tahminleri bir kenara koyup gerçeklere bakacak olursak yapay zekanın en basit müşteri sorunlarını çözmekten uzak olduğunu görüyoruz. Whatsapp, web sitesi, mobil uygulama üzerindeki müşteri iletişim kanalını chatbot adı verilen sözde yapay zekaya teslim eden işletmeler müşterilerinin sabrını taşırdıklarının farkında değiller. 

Düz algoritmalar ile geliştirilen birçok chatbot uygulamasının yapay zeka ile uzaktan yakından ilgisi yok. Havalı bir isim (Akıllı Bıdık, Süper Zeka vb.)  verilen Chatbot’lar sizi  ‘Size nasıl yardımcı olabilirim’ mesajıyla karşılayıp ‘Üzgünüm, söylediğinizi anlayamadım’ mesajıyla uğurluyor. Pandemi döneminde artan müşteri taleplerini chatbot ile karşılayıp tasarruf ettiğini düşünen işletmeler aslında zarar ettiklerini göremiyorlar. Chatbot kullanan işletmeler gerekli durumlarda müşteri temsilcilerini hazır bulundurmalı ve hibrit bir modeli tercih etmeliler.

İşletmeler, harika bir deneyim sunabilmek için teknolojinin tüm nimetlerinden sonuna kadar faydalanmalı. Bunu yaparken henüz gelişimini tamamlamamış teknolojileri kapsamlı bir şekilde test etmeden müşterilerine sunmamalılar.  

Revize Edilmeyen Süreçler

Uzaktan çalışma modelinde iş akışlarında aksaklıklar yaşanabiliyor. Pandemide işletme bünyesindeki karar alma mekanizmalarının sadeleştirilmesi, hızlı karar almanın sağlanması gerekiyor. 

İşletmelerde müşteri deneyimi yönetiminden genellikle bir departman sorumlu olsa da sunulan müşteri deneyiminin kalitesi şirketteki birçok farklı departmana da bağlıdır. Müşterilerden gelen geri bildirimler sonrasında hızlı aksiyon alınması ve çözüm odaklı olunması müşteri deneyiminde kritik öneme sahiptir. 

Pandemide birçok şirket uzaktan çalışma modeline geçmek zorunda kaldı. Uzaktan çalışma modelinde iş akışlarında aksaklıklar yaşanabiliyor. Müşteriler pandemide müşteri iletişiminin, her zamankinden daha açık ve şeffaf şekilde yapılmasını talep ediyor. Pandemide işletme bünyesindeki karar alma mekanizmalarının sadeleştirilmesi, hızlı karar almanın sağlanması gerekiyor. Hızlı aksiyon almak için aksayan süreçlerde müşterinin lehine olacak şekilde revizyonlar yapılmalı.

Pandemi Önlemlerinin Denetlenmemesi

İşletmeler çalışan ve müşterilerin tüm kurallara eksiksiz uymasını sağlamak için düzenli denetimleri ihmal etmemeli. Kendini güvende hissetmeyen müşterilere harika bir deneyim sunmanız imkansız. 

Fiziksel temasın olduğu tüm müşteri temas noktaları için kurallar belirlendi. Kapalı alanlarda aynı anda kaç kişinin olacağı, kontrollü giriş çıkışlar, ateş ölçümü, sosyal mesafe, maske ve eldiven kullanımı, dezenfeksiyon, temassız ödeme gibi Covid-19 önlemleri herkes tarafından bilinmesine rağmen sıkça kurallara uyulmadığı görülüyor. İşletmeler çalışan ve müşterilerin tüm kurallara eksiksiz uymasını sağlamak için düzenli denetimleri ihmal etmemeli. Kendini güvende hissetmeyen müşterilere harika bir deneyim sunmanız imkansız. 

Unutulan Kanallar

Web sitelerindeki iletişim formları ve info adreslerine gönderilen mesajlara yanıt vermeyen, sosyal medyadaki mesajları görmemezlikten gelen işletmelerin sayısı pandemi döneminde arttı.

Unutulan e-posta adreslerine bağlı formlar üzerinden gelen geri bildirimler uzay boşluğuna gönderilmiş mesajlar gibidir. Web sitenizdeki, tanıtım afiş ve broşürlerinizdeki iletişim bilgilerinizin güncel olduğundan emin olun.

info@ bizeulasin@ bilgi@ şeklinde başlayan e-posta adreslerini mutlaka gerçek kişilere yönlendirin. Sosyal medya hesaplarınıza gelen mesajları da düzenli olarak kontrol edin. 

Özetlemek gerekirse...

Pandemi işletmeler ve markalar açısından müşterilerin tutumlarının değiştiği ve hızla evrildiği bir dönem haline geldi. İşletmelerin salgın sırasında sergiledikleri tavır her zamankinden daha önemli. Salgında sunulan müşteri deneyiminin etkileri müşteri tabanınızın gelecekte sizi nasıl algılayacağını belirleyecek. Markanızla etkileşim halinde müşterileriniz olduğu sürece müşteri deneyimi programlarını titizlikle sürdürmelisiniz. Pandemide marka algısı olumsuz etkilenen işletmelerin bu algıyı düzeltmeleri uzun yıllar alabilir.