Normal’in Eskisi mi Yenisi mi?

Doç. Dr. Can Erdem
Akademisyen

Müşteri Deneyiminde;
Normal’in Eskisi mi Yenisi mi?

ABD’de “Customer Experience Management” adı ile yayınlanan, “En iyi müşteri deneyimi  kitabı” ödülünü alan kitabın yazarlarından Akademisyen Doç. Dr. Can Erdem dergimiz için Yeni Müşteri Deneyimini ele alıyor. Erdem’in, pek çok araştırma ışığında rakamlarla değişimin yönünü ortaya koyan makalesi, yeni stratejilere ışık tutacak nitelikte. 

2020 başından itibaren dünya gündeminin 1 Numarası Covid 19 virüs pandemisi Türkiye’de üçüncü ayını tamamladı. Ne zaman biteceği de henüz bilinmiyor. Sevdiklerimizi, dostlarımızı, bazılarımız işimizi ve çoğumuz da gücümüzü kaybettik. Bizi biz yaptığı için vazgeçilmez sandığımız alışkanlıklarımız geçmişte kaldı. Bu arada geliştirdiğimiz bazı davranış kalıpları ise çoğumuz için çok yeni. Çoğunluğun sorusu “eski normal” hayata ne zaman geri dönüleceği. 
Bir taraftan da hiçbir şeyin aynı olmayacağı yeni bir düzenden söz ediliyor ve gün geçmiyor ki bu konuda yeni öngörüler paylaşılmasın. Küresel ölçekte ve farklı ülkelerde yapılan araştırmaların sonuçlarına göre müşterilerin pandemi döneminde yaşadıkları deneyimleri tanımlamak ve bunların sonucunda yeni davranış modellerini öngörmek olası. Diğer bir deyişle “Yeni müşteri” kavramı araştırılıyor. Amaç tüketicilerin yaşanan süreç ve ekonomik gelişmeler sonucunda yeniden tasarlanan iş modelleri hakkındaki beklentilerini öğrenmek. 
İkinci planda yer alan soru da birincinin türevi:  “İş dünyasında modeller tamamen değişiyor mu, yoksa çoktan başlamış olan süreçler daha da hız kazanıp “yeni normal” i mi oluşturuyor. Türkiye dâhil küresel olarak sürdürülen ve Mart Nisan aylarında McKinsey ve diğer kurumlar tarafından gerçekleştirilen bu araştırmaların bulguları birkaç başlık altında toplanabilir. 

İş dünyasında modeller tamamen değişiyor mu, yoksa çoktan başlamış olan süreçler daha da hız kazanıp “yeni normal”i mi oluşturuyor? 
Öncelikle tüm araştırmalar katılımcıların tedirgin ve hatta karamsar olduğunu gösteriyor.  İngiltere, İspanya, Fransa ve İtalya’da müşterilerin ekonomi ile ilgili kötümser beklentileri Nisan ayında daha da artmış. Alman tüketiciler ise sürekli iyimser. Benzer bir durum Çin ve Hindistan için de geçerli. Hatta Mayıs ayında bu ülkelerdeki müşterilerin geleceğe daha olumlu baktıkları gözlenirken Haziran ayında geri dönen virüsün toplumları nasıl etkilediği henüz araştırmalara yansımadı. 
Türkiye’deki tüketicilerin yaklaşık yarısı Covid-19 krizi bittikten sonra ekonominin en az altı ay durgunluk yaşayacağını; %30’u ise bu sürenin daha da uzun olacağını düşünüyor. Araştırmaya katılan tüm ülkelerde tüketiciler yakın gelecekte farklı oranlarda da olsa gelirlerinin düşeceğini öngörüyor. Özellikle ülke ekonomisinin geleceği hakkında kötümser olan müşteriler harcamalarını da azaltmayı planlıyorlar. Ekonomisine en çok (iyimserlik oranı %50) güvenen ülkelerden Çinli tüketiciler bile harcamalarını yakın gelecekte sadece %5 artırmayı planlıyor. 

Türk katılımcıların beklentileri ise çok olumsuz. Soruları yanıtlayanların %83’ü  Korona krizinin işini, %82’si ise gelirini olumsuz etkilediğini ifade ediyor. Ekonomik belirsizlik nedeniyle harcamalarını azalttığını söyleyenlerin oranı %92; bundan sonra da harcama yaparken çok dikkatli olacağını öngörenlerin oranı ise %96. 
Daha da önemlisi Nisan 2020 sonu itibariyle Türk katılımcıların %69’u toplam gelirinin, %45’i de harcamasının az ya da çok düşeceğini düşünüyor. En büyük kısıntıların ev dışı yemek harcamalarında, kıyafet, mücevher, spor, kişisel bakım, yurtiçi/ yurtdışı uçuşlar ile eğlence ve tatil giderlerinde yapılacağı öngörülüyor. Mutfak giderleri, atıştırmalıklar, ev tüketim ve ev eğlence ürünleri, kişisel hijyen ürünleri ve tütün harcamalarının da artacağını düşünüyor Türk katılımcılar. 
Kriz sürecinde görünen bir gelişme ise “ihtiyaç” kavramındaki değişim oldu. Başlangıçta “temel ihtiyaçlara” yönelen hatta stok yapan küresel tüketiciler Nisan sonunda “keyfi” olarak tanımlanan diğer ihtiyaçlara da odaklanmışlar. 11 Nisan Cumartesi günü Çin’in Guangzhou şehrindeki Hermes mağazasında 2,7 milyon dolar ciro ile dünya rekoru kırdığı iyi haber olarak yayıldı tüm dünyada. 

E- Ticaret 
Pandemi küresel anlamda sanal süpermarketlere yapılan ziyaret adedini %250, satış hacmini de %76 oranında artırdı.
Türkiye’de e-ticaret harcamaları 2015-2019 arasında her sene ortalama %35,5 artarken 2019 yılında bu oran %39 olarak gerçekleşti ve toplam e-ticaret Pazar büyüklüğü 83 milyar TL. ye ulaştı. Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği raporuna göre bu ciddi büyümede en büyük pay, %48 ile sadece çevrimiçi (online) satış yapan perakendecilere ait. Gelişmiş ülkelerde %12,3, gelişmekte olan ülkelerde ise %6,7 civarında olan çevrimiçi perakendenin toplam perakende harcamalarına oranı Türkiye’de %6,2 civarında. Diğer bir deyişle hızla büyüyen e-perakende sektörü pandemi sürecinde daha da artan bir  hızla büyüdü ve büyümeye de devam edecek gibi görünüyor. Tepav verilerine göre 1 Mayıs haftasında bir önceki haftaya göre internet üzerinden yapılan alışveriş 1,5 milyar TL (% 43) arttı.    Böylece 13 Mart haftasında her 5 liralık harcamanın 1’i internet üzerinden yapılırken, 1 Mayıs haftası itibariyle her 3 liralık harcamanın 1’i internet üzerinden yapılmış oldu.
Bu yoğun trafiğin en zayıf halkası sevkiyat aşaması. Nitekim ABD’nin üç büyük kargo şirketi UPS, Fedex ve Amerikan Posta İdaresi’nin Mart başında en az %90 olan zamanında teslimat performansı Nisan içinde %81 e kadar düştü. Türkiye’de de benzer trafik yoğunluğunu ve sevkiyat sıkıntıları yaşandığı için büyük e-perakende şirketleri kendi dağıtım şirketlerini kurmaya başladılar. Haziran ayında bile çağrı merkezi arandığında müşterilerini özür dileyerek karşılayan e-perakende şirketleri için en doğru seçenek de bu olmalı. 

Peki, bütün bu araştırma sonuçları neyi işaret ediyor derseniz, “eski normal” in evrilmiş bir sürümü olan “yeni normal” ile tanışın lütfen.  

Eğlence hayatından eğitime, sağlık hizmetlerinden meditasyon dâhil tüm ihtiyaçlarınıza sanal çözümler bulacağınız bir dünya burası. Dijital kanallarda yeni müşteri beklentileri, yeni çözüm seçenekleri ve düşen kar oranları ile karşılaşan perakendeciler yaratıcı iş modelleri geliştirecek. “Yeni müşteri” fiziksel mağazalardan dijital kanallara geçti ama “dijitalleşmek” artık bir avantaj değil, olmazsa olmaz bir standart oldu. Hem markalar hem de tüketiciler için öncelik bireysel / toplumsal güvenlik artık. 
Belirleyici olan müşteriye hangi kanalda ulaşıldığı değil müşteriye onun önceliklerine saygı gösteren bir alışveriş süreci sunabilmek. 

Eskiye oranla hem daha önemli hem de daha zor bir süreç bu deneyimi tasarlamak çünkü müşteri eski bildiğimiz birey değil. Değerleri ve yaşama bakışı değişmiş bir tüketiciden söz ediyoruz. Şimdi pazarlamacıların önceliği salgın sırasında edinilen tüketici alışkanlıklarından hangilerinin geçici, hangilerinin kalıcı olduğunu saptamak. Yanlış yatırımlar kurumları rekabette geriye düşürürken doğru adımlar akıllı organizasyonlara eşsiz bir fırsat sağlayacak. 
 

McKinsey Customer Experience Practice uzmanları salgın sonrasındaki süreci üç başlığın şekillendireceğini öngörüyor;

• Dijital mükemmellik: 

Müşteriye internet tabanlı erişim kanalları sunmanın ötesinde sanal ve gelişmiş deneyimler tasarlamaktan söz ediyoruz. Bu durum uzaktan eğitim uygulamalarını öğrenci ve öğretim elemanlarından gelen görüşler ile geliştiren üniversiteler için de önemli. Ama daha çok virüsten daha hızla yayılan sevkiyat şikâyetleri ile boğuşan çevrimiçi perakende şirketleri için anlamlı bu öngörü. Sanal ortamda da mağazada olma hissini verebilmek için satış ekibini video ortamında müşterilerle buluşturmayı deneyebilir perakendeciler. Hatırlanması gereken “dijitalleşme” nin sadece web sitesinden sipariş almak olmadığı gerçeği. Bu çerçevede en iyi örnek Tesla’nın geliştirdiği sanal showroom’da sattığı otomobiller ve dijital kullanıcı kılavuzu ile müşterilerine sunduğu dijital deneyim olabilir.      

• Güvenli ve temassız etkileşim: 

Araştırma sonuçlarına göre çok daha tedirgin ve sağlık konusunda endişeli olan müşterilere sunulacak olan deneyimin de tamamen güvenli olması herkesin öncelikli beklentisi. Sosyal mesafe kurallarından başlayıp müşteri ile tüm fiziksel temas noktalarına yaratıcı seçenekler geliştiren kurumlar bu bağlamda avantajlı olacaklar. Müşterilerin kaygılarını hatırlayıp onları giderecek çözümler sunabilmek dijitalleşme öngörüsünün de devamı. Tesla dijital ortamda sattığı otomobilleri temassız bir uygulama ile teslim ederken güvenli etkileşim beklentisini de karşılamış oluyor. Bu bağlamda popüler olan bir diğer uygulama da internette satın alınan ürünlerin mağaza veya belirli dağıtım merkezlerinde temassız olarak teslim edilmesi.
 

• Dinamik müşteri içgörüleri: 

Müşteri deneyimi kavramı hiç olmadığı kadar önemli bir değişim geçirirken eksik ya da eski verilerle müşteri yolculuk haritaları tasarlamak doğru olmazdı.  Özellikle dijital ve çoklu kanallarla ulaşılmaya çalışılan müşterilerle ilgili bildiklerimizi unutmak değil ama gözden geçirip, güncellemek bize doğru ve güncel müşteri içgörülerini getirebilir.

Görüldüğü gibi birbirini tamamlayan öncelikleri belirliyor tüm araştırma sonuçları. Biri olmadan diğer öngörüler yetersiz kalır. Ancak araştırma bulguları daha detaylı analizleri de hak ediyor. McKinsey ekibi “yeni müşteri” davranışını daha iyi belirleyebilmek için güncel müşteri eğilimlerini iki farklı değişken boyutunda analiz etti:

1. Salgının başlangıcından itibaren kullanıcı hacminin büyümesi 
2. Edinilen davranışların kalıcı veya geçici olma beklentisi.

Bu çerçevede müşteri eğilimlerini dört grupta toplamak mümkün.
Heyecan veren ama şimdilik: Salgın sırasında popüler olan ancak sonrasında ilgiyi yitirmesi beklenen çözümler
Kalmaya meyilli: Yeni normalde devam etmesi beklenen deneyimler
Hızlı çıkışlılar: Geleneksel yüz yüze deneyimlerin yeni normalde de sürmesi beklenen alternatifleri,
Eskiye dönüş: Salgın sorası unutulma olasılığı yüksek deneyimler.

“Kullanım artış oran”ı ve “Davranışın Sürekliliği” farklı oranlarla sınırlanabilir. Tabloda kullanılan “yüksek” ve “düşük” tabirleri ve %50 süreklilik oranı da sektörlere göre değişecektir. Ancak yine de her sektörde müşterilerin farklı oranlarda benimsediği uygulamalar var. Kurumlar bu uygulamalardan “Hızla yükselenler” ve “Kalmaya meyilli” olanlara odaklanacaktır. Örneğin E-eğitim Yüksek Öğrenim Kurumu tarafından resmen benimsendi ve ülke çapında devam etmesi kararlaştırıldı.  Tele sağlık çözümleri çok sayıda ülkede hızla popüler oldu ve bu durum sürecek. Türkiye ve bazı diğer ülkelerde yasalar bu uygulamaları sınırladığı için yakın gelecekte ciddi bir yükseliş gerçekleşmeyebilir ancak müşterilerin beklentisi sürerse gereken düzenlemeler de yapılabilir. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de kazandığı popülerliği koruması beklenen bir diğer müşteri çözümü internet üzerinden kesintisiz yayın yapan film kanalları. Yukarıdaki tabloda listelenen müşteri davranış biçimleri her toplumun kendi sosyo-ekonomik, kültürel ve demografik yapısına göre değişiklik gösterecektir. Örneğin aşağıdaki tabloda yer alan “arabaya servis” Türkiye’de belirli sektörler dışında bilinen bir uygulama değildir. 
Daha da önemlisi salgın sonrası devam edeceği veya yok olacağı düşünülen bu uygulamalar farklı müşteri dilimleri için değerlendirilmeli ve genellemelerden kaçınılmalıdır. Diğer bir deyişle yoğun bir ölçme-değerlendirme çalışması bekliyor pazarlamacıları. 

 
“İyi yaşama duygusunu tamamen kaybeden, hazzın da sağlığa feda edildiği bir sağ kalma toplumu.” 
Güney Koreli felsefeci ve yazar Byung-Chul Han, Covid-19 sonrası dünyayı böyle görüyor. Bu yaklaşımın müşteri davranışını doğrudan etkileyen boyutu ise sürekli sağlık verileri izlenen bir toplumda bireyin kendini hep karantinada hissetmesi. Hatta kaygı sorucu müşterilerin kişisel verilerini kendi arzuları ile paylaşmaya hazır olması da beklenen bir durum. Bilindiği gibi Çin ülke çapında yerleştirdiği 170 milyon kamera ile vatandaşlarını izledi ve virüsün ilk dalgasını minimum zararla atlattı.  Dünyada sadece üç ülkede yasal olmayan ve kriz ile birlikte kullanımı hızla artan yüz tanıma sistemleri pazarının yaklaşık yarısı Çin üretimi olacak 2023 itibariyle.  Sosyal medya uygulamaları ile başlayan ve giyilebilir teknolojilerle tıbbi boyut kazanan gönüllü veri paylaşımı özgürlükleri kısıtlayan biyopolitik bir karantina toplumuna yol açar mı?  
Kesin olan şu ki müşteri daha çok kaygı ve güvensizlik hissettikçe, kendine hem fayda hem de keyif anlamında daha çok değer katan deneyimler yaşamak isteyecek. Belki tek başına, belki de küçülmüş dar bir çevre içinde. Daha detaylı veri ile oluşan daha çok sayıda müşteri dilimine daha sonuç odaklı deneyimler sunmak gibi bir görev bekliyor pazarlamacıları.

Kaynakça
http://habitussosyaletki.org/raporlar/korona_v02.pdf?fbclid=IwAR22Ywrm6g0NhTuuEfGo_eeQkPiNcgsdcC-KnkZKJCZSQObqfJXXfoJFuv0
http://ussam.co/tr/ussam/e-saglk-tele-tp-mobil-saglk-ve-dijital-hastane-uygulamalar-hollanda-ornegi/
http://www.tubisad.org.tr/tr/images/pdf/dd-tusiad-eticaret-raporu-2019.pdf
https://wearesocial.com/blog/2020/04/digital-around-the-world-in-april-2020
https://www.businessinsider.com/wealthy-chinese-shoppers-slurge-at-hermes-store-in-china-2020-4
https://www.digitalcommerce360.com/2020/04/27/ecommerce-shipments-increase-47-order-delays-spike-as-coronavirus-continues/ 
https://www.digitalcommerce360.com/article/us-ecommerce-sales/
https://www.dw.com/tr/pandemiden-sonra-d%C3%BCnyay%C4%B1-ne-bekliyor/a-53234488
https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal#
https://www.tepav.org.tr/upload/files/1589182453-5.COVID_19un_Tuketici_Harcamalarina 
_Etkisi_Bulteni_11052020.pdf
https://www.theverge.com/2020/4/21/21229587/netflix-earnings-coronavirus-pandemic-streaming-entertainment